开店取名，十个人里有九个会去翻字典、问亲戚、算笔画，最后起的名字不是“潮流前线”就是“衣衣不舍”。这种名字挂在商业街上，跟没挂一样。服装店的名字难就难在太常见了，常见的字眼大家都用烂了，少见的又怕顾客看不懂、记不住。其实少见不等于生僻，少见是角度刁钻，是把别人没想过的东西拿来用。
借天象地势，不借“衣”字
绝大多数服装店名字逃不开“衣、裳、服、装、秀、尚、潮流”这些字。你把这些字全删掉，思路反而开了。天象里能用的太多：惊蛰、谷雨、白露、霜降、芒种。二十四节气本身就是时间刻度，穿衣服说到底是在跟季节打交道。一家女装店叫“谷雨”，不必解释，顾客看见这两个字，脑子里已经有湿润的、抽芽的、将暖未暖的画面。再挂一块旧木匾，字用隶书刻，门口放两盆芭蕉，这店就立住了。还有叫“月相”的，专门卖黑白灰基础款，试衣间帘子上印着新月到满月的变化，顾客进去试衣服，出来照镜子，自己像站在月亮底下。天象里还有“云脚”——这个词现在少有人用，指的是云彩低垂接近地平线的那一层，古诗里常有。拿来做店名，卖棉麻长裙、宽松袍子，配一句“云脚低处有人家”，立刻跟满大街的“棉麻生活馆”拉开距离。
地势也一样。“沚”是水中小块陆地，《诗经》里有“宛在水中沚”。店名叫“沚”，一个字，印在门头上极安静，顾客走过会愣一下，这个字念什么？怎么读？一旦查了手机，就忘不掉。卖真丝衬衫、羊绒围巾这种质感细腻的东西，“沚”字合适，它本身就有水汽和孤清。还有“阡陌”，田间小路南北为阡东西为陌，做男装店名，卖卡其裤、帆布鞋、工装外套，店里地面用水泥刷出田垄一样的凹凸纹路，试衣间门牌写成“东阡”“西陌”，这种少见是别人学不走的。
用旧物件和废弃词，不用新造词
新造词是最大的坑。“衣魅”“衫国”“依目了然”这种谐音梗早就臭大街了。真正少见的是把已经不在日常口语里出现的旧词捞出来用。比如“楮”——楮树皮可以造纸，旧时称纸币为“楮券”。一个卖棉质T恤、帆布包的小店叫“楮白”，意思是像纸一样素净，顾客或许不认识“楮”，但“白”字救回来，整个词的感觉是轻、薄、素，跟衣服本身贴合。再比如“缇”是橘红色，“缇绮”是古书上说的华丽丝织品。做女装，专出红色系连衣裙、半裙、丝巾，店名“缇绮”，两个字都有绞丝旁，看着就柔软，念出来音调上扬，带着亮色。
旧器物也能用。“珩”是古代玉佩上端的横玉，走路时玉件相击发出清响。男装店叫“珩声”，卖的是西装、衬衫、皮带这类讲究线条和质感的衣服，暗喻一个人衣着得体如佩玉，行走有节。或者叫“觿”，这是古代解绳结用的骨角锥子，现在几乎没人认得。做潮牌店，专出解构主义设计、破洞、不对称剪裁，叫“觿”，意思就是解开束缚，一个单字印在黑色门头上，白色灯管勾勒，年轻人路过会停下来拍照查字典，一查就明白，明白就进去。
从旧地名、古官名、星宿名里找
旧地名有天然的陌生感，又有文化重量。比如“云中”，秦汉有云中郡，在今天内蒙古托克托一带，唐诗里“持节云中，何日遣冯唐”。店名叫“云中”，卖羽绒服、羊绒大衣、厚围巾，取“云中”二字的高远与寒冷，又暗含“云中谁寄锦书来”的期盼，冬天走进去，暖气扑脸，货架上挂着燕麦色大衣，这店名就活了。再比如“疏勒”，古西域国名，今天新疆喀什附近，发音硬朗。男装店叫“疏勒”，卖粗纺毛呢、皮革外套、户外靴子，墙上挂一幅手绘古丝路地图，更衣间叫“北庭”“安西”，这不是少见，是直接把人拉到另一个时空。
古官名也有意思。“司衣”是明清女官名，掌管宫中衣服首饰。店名直接叫“司衣”，两个字堂堂正正，卖通勤女装，衬衫、西装裤、一步裙，顾客进来就觉得自己是来“领衣裳”的，身份感一下子起来。还有“尚服”，隋唐宫廷六尚之一，主管皇帝衣饰。做高级定制男装，店名“尚服局”，门口挂竹帘，里面点沉香，裁缝师傅姓什么都别写，只挂一块小木牌“尚服局·春衫”，客人预约制，这名字少见且压得住场子。
星宿名是宝库。“心宿”是东方苍龙七宿之一，夏天南天最亮的是心宿二，红色巨星，古人称“大火”。女装店叫“心宿”，专出红色系、珊瑚色、砖红色的裙子衬衫，试衣间灯光调成傍晚的暖橘色，镜子旁贴一行小字“七月流火，九月授衣”，这是《诗经》里的句子，正好接上“心宿”的红色。还有“参商”，参星和商星此出彼没，永不相见。卖情侣装的店叫“参商”，不是咒人分手，而是反用其意——正因为参商不相见，才要珍惜眼前人。店里一面墙做成星图，参宿和商宿之间画一道银河，下面挂着两件并排的情侣卫衣，这叫少见又深情。
用方言、少数民族语、外来语的音译
方言里有大量生动的词，普通话里没有。闽南语“水”是漂亮，“水当当”就是漂亮极了。女装店叫“水查某”，闽南语“漂亮姑娘”的意思，开在厦门、泉州、漳州，本地人看了会心一笑，外地人觉得新奇，三个字都不难念，朗朗上口。粤语里“靓”字已经被用滥，但“姿整”还没被挖掘出来，这是粤语里讲究打扮、一丝不苟的意思。做男装买手店，叫“姿整”，两个字写出一种精致又带点龟毛的感觉，卖的是袖扣、领带、口袋巾、皮鞋这些细节单品，店名本身就筛选了客人。
少数民族语更少见。“达瓦”是藏语月亮，“梅朵”是花。卖波西米亚风长裙、手工刺绣上衣的店叫“梅朵”，门口挂五色经幡，地上铺藏毯，衣服上绣着莲花和八宝纹，这名字汉族顾客觉得美，藏族顾客觉得亲。蒙古语“其其格”是花，“塔娜”是珍珠。女装店叫“塔娜”，专出珍珠饰品、真丝衬衫、缎面半裙，玻璃橱窗里放一盒散落的淡水珍珠，灯光打上去，店名和货品互相照亮。维吾尔语“古丽”是花，“阿依古丽”是月亮花。卖连衣裙的店叫“阿依古丽”，不用解释，四个字本身就像一首短歌，念出来嘴角会上扬。
外来语音译要选那些已经进入汉语但还没被服装行业用烂的。“沙拉”是吃的，“沙发”是坐的，“沙龙”是聊天的，但“沙丽”还没人用——这是印度次大陆妇女裹在身上的长幅布料。店名叫“沙丽”，专出围裹式连衣裙、披肩、长丝巾，试衣间里教顾客五种不同的裹法，墙上挂着印度细密画，这名字少见且准确。“卡其”已经被工装裤用掉了，但“卡夏”还没有，这是波斯语里“集市”的意思。做多品牌集合店，叫“卡夏”，里面有衣服、鞋包、香薰、餐具，像一个小型集市，店名本身就是业态说明。
用动词、量词、虚词，不用名词
服装店名几乎全是名词或形容词，没人用动词。动词有动态，有故事。店名叫“裁”，一个字，卖半定制衬衫和西裤，师傅现场量体、现场改，橱窗里放一台老式缝纫机，客人路过看见“裁”字，就知道这里能改能做，不用叫“私人定制”那么俗。叫“缀”，卖配饰、胸针、丝巾扣、腰带，一个“缀”字把配饰的本质说透了——是点缀，不是主角，但少了它整身衣服就空。叫“浣”，卖真丝、羊绒这类需要手洗的面料，店名一个“浣”字，旁边配一行小字“手洗为贵”，整个店的姿态都柔了。
服装店取名寓意好的三个字
量词也稀奇。衣服论件、论套、论身，但“袭”字没人在用，一袭长裙、一袭风衣，这个量词自带飘逸。店名叫“一袭”，卖连衣裙和大衣，门头只挂一块白布，上面墨写“一袭”两个字，风一吹布就动，店名都活了。还有“缬”，这是古代印染方法，绞缬、蜡缬、夹缬，现在叫扎染。店名叫“缬”，专出蓝染、植物染的T恤和裙子，每件都不一样，店名直接告诉你这颜色怎么来的。
虚词最刁钻。“也”字放在服装店名里几乎没见过。叫“也裁”，意思是不光卖成衣，也能裁改；叫“也简”，意思是别人都做加法，这里做减法；叫“也慢”，意思是这个店不追潮流，一件衣服穿三年。虚词没有实际意义，但正因为空，反而给了顾客想象的余地。还有“之”字，叫“布之”，卖棉麻布衣，两个字像一句没说完的话，布之……布之道？布之美？布之自然？顾客自己会脑补，这就是少见的妙处。
用数字、颜色、声音，不用具象词
数字入名不少见，“七匹狼”“三枪”都有，但那是男装老品牌。女装店叫“廿四”，二十四节气，每半个月上一次新，一共二十四组设计，店里一面墙做成节气表，立春上薄针织，小满上亚麻裙，霜降上羊毛大衣，顾客像跟着日历过日子。男装店叫“陆”，六的大写，卖基础款T恤、卫衣、衬衫，一个色一个码，不搞花活，店名“陆”就是六六大顺、陆陆续续，平头老百姓听了不隔。
颜色词要用生僻的。“缁”是黑色，“缥”是淡青色，“缇”是橘红色，“绀”是深青带红。店名叫“绀青”，专出藏蓝、靛蓝、墨蓝的衬衫和裤子，两个字都带绞丝旁，看着就像织物的颜色，比“深蓝”高级太多。叫“缥色”，卖薄荷绿、雾霾蓝、燕麦色的衣服，店里灯光调成清晨五点的天光，墙刷成极淡的青灰色，这店名就是整个空间的调子。
声音词也能用。“悉索”是衣服摩擦的细小声响，店名叫“悉索”，卖真丝和雪纺，试衣间门帘用厚丝绒，人进去换衣服，帘子落下时一声闷响，出来时裙摆悉索，这店名要的就是那一声。“琤琮”是玉石相击声，卖带金属扣、铆钉、链条元素的衣服，店名“琤琮”，两个字都是王字旁，光看字形就知道跟玉有关，念出来又有声音，少见且贴切。
用反义词、矛盾词、否定词
服装店都爱说好话，“美、雅、秀、丽”满街都是。反过来用否定词和矛盾词，一下子就跳出来。店名叫“不裁”，卖的都是不收边的毛边设计，裤脚是撕的，袖口是散的，店名告诉你：我不裁，我就喜欢这种未完成的样子。叫“无饰”，卖极简款，没有印花、没有刺绣、没有多余的口袋和拉链，两个字把设计理念讲完。叫“反季”，夏天卖羊毛衫，冬天卖真丝裙，反季节清仓，这名字直白到没人用过。叫“错色”，专门卖那些染坏了的、颜色不正的衣服，灰不灰绿不绿，结果成了特色，店名理直气壮：我就是错的，但错得好看。
矛盾词最妙。“旧新”，卖古着和复刻，衣服是旧的，设计是新的；或者叫“粗缯”，缯是古代丝织品，粗缯就是粗糙的丝，卖那种肌理感强的棉麻混纺，看起来糙，摸起来柔，店名本身就是货品的触感描述。“冷暖”，一边挂夏装一边挂冬装，中间一张长桌放围巾帽子，店名两个字，不说全，冷暖自知。
用中药名、植物名、食材名
中药名是冷门富矿。“白芷”是香料也是药材，开白色伞形花。女装店叫“白芷”，卖米白、奶白、本白的衬衫和裙子，店里点白芷味的线香，这名字闻得到。“紫苏”是常见的调味菜，叶子一面绿一面紫。店名叫“紫苏”，卖紫色系和绿色系的撞色设计，或者卖宽松的日式家居服，紫苏两个字本身就带着烟火气和治愈感。“青黛”是深蓝色的植物染料，也是中药。店名叫“青黛”，专出蓝染布衣，名字就是颜色和工艺的合一。“半夏”是药材，名字好听，半是虚词，夏是季节。卖夏季薄衫的店叫“半夏”，只做五月到八月的生意，过了季就关门歇业，来年再开，这店名带着时令和期待。
植物名里少人用的也多。“荇菜”是水草，《诗经》开篇就有“参差荇菜，左右流之”。店名叫“荇菜”，卖垂感好的长裙和阔腿裤，像水草一样柔顺飘逸，试衣间里放水声背景音乐，这名字湿漉漉的。“蒹葭”就是芦苇，诗经里“蒹葭苍苍，白露为霜”。卖米白色、灰白色、燕麦色的秋冬装，店名叫“蒹葭”，两个字都是草字头，自带荒寒和诗意。“蘅芜”是香草名，《红楼梦》里薛宝钗住蘅芜苑。女装店叫“蘅芜”，卖素净的、不带花边的、颜色沉稳的衣服，这名字有大家闺秀的克制。
食材名里也有。“藕”字单独拿出来用，店名叫“藕”，卖裸粉色、藕荷色、灰粉色的衣服，两个字里带一个“藕”就够，不用全叫“藕色”。叫“栗”，卖焦糖色、咖啡色、棕色的秋冬装，门头一个“栗”字，下面画一颗开口的板栗，暖到心里。“姜”字做店名，卖姜黄色、芥末黄的连衣裙，门口摆两盆姜花，名字和颜色和气味全在一起。
少见的分寸感
少见不是猎奇，不是故意挑谁也不认识的字来难为顾客。生僻字要有一个度——字形不能太复杂，笔画不能超过二十画，读音不能有太多歧义，最好旁边能有一个认识的常用字作伴。比如“楮白”，楮字可能不认得，但白字认得；“缇绮”，两个字都不算常见，但都带绞丝旁，能猜出跟布有关；“心宿”，心字人人都认识，宿字也不难，组合起来有陌生感但能接受。那种连输入法都打不出来、要翻康熙字典的字，不适合做店名，顾客记不住，更没法在手机上搜。
少见还跟店铺定位有关系。一个开在菜市场旁边的平价服装店，叫“蘅芜”就太端着了；一个开在商场三楼的设计师买手店，叫“二丫衣橱”也不合适。少见的名字要跟店铺的装修、货品、灯光、音乐、包装袋、小票设计全搭在一起，名字是引子，店里的一切都要呼应它。店叫“谷雨”，收银台就放一束新鲜的谷穗，购物袋印上雨点纹，小票上印一句“好雨知时节”；店叫“参商”，试衣间门口挂一块星图，晚上关店后橱窗里亮起两盏小灯，一红一白，像参宿和商宿在黑暗里对望。这样的少见，顾客来过一次就会记住，还会主动拍照发朋友圈，免费帮你传播。
店名的事，说到底是个眼光问题。别人都在第一层找字，你到第二层、第三层去找，找到的都是被遗忘的、被忽略的、被时代筛下来但还没死透的词。这些词一旦挂到门头上，跟满街的“衣衣不舍”放在一起，高下立判。顾客不一定说得出好在哪里，但脚会替你投票。