餐饮店起名，不少人先翻字典，再问亲友，最后拍脑袋定一个。名字挂上去，生意好坏似乎全凭菜品。可老话讲“名不正则言不顺”，一间餐馆的气数，三分在灶头，七分在门头。门头上那两个字或三个字，日日受风吹日晒，也日日受万人念诵，字音字义字形皆藏吉凶。高雅的名字不是堆砌风花雪月，而是让食客未进门先觉清贵，落座后更觉妥帖，离店时还能把名号带回家中当作谈资。
起名之前，先看店主八字。五行喜火者，名字宜带日、火、南、朱、赤、夏等字根，如“南枝小馆”“朱霞食肆”。五行喜水者，可取江、海、雨、露、沁、涵等字，如“雨前楼”“涵碧轩”。五行喜木者，松、柏、禾、竹、青、东等字最助运，如“青禾堂”“竹里馆”。五行喜金者，宜用西、秋、商、白、钟、锦等字，如“锦官小宴”“钟吾食府”。五行喜土者，山、石、城、田、安、辰等字稳中带旺，如“石上春”“安庐”。此是根本，不可颠倒。店主命局与店名相生，则人养店、店养人；相克则劳心费力，财来财去。
生肖属相也须兼顾。属鼠者喜“米、豆、禾、宀、口”等字根，有仓有食，如“米仓食堂”“豆庐”。属牛者喜“草、田、车、宀”，如“草津小馆”“车田食屋”。属虎者喜“山、林、王、月、心”，如“山君食单”“林下月”。属兔者喜“艹、木、月、口、衣”，如“木樨台”“月窟小厨”。属龙者喜“日、月、水、雨、王”，如“云从阁”“雨龙轩”。属蛇者喜“艹、虫、木、火、口”，如“萤窗小馆”“草蛇居”。属马者喜“艹、木、火、日、目”，如“禾火食堂”“目成小筑”。属羊者喜“艹、木、米、豆、口”，如“草木间”“米羊小栈”。属猴者喜“木、山、王、水、宀”，如“林泉食舍”“山公馆”。属鸡者喜“米、豆、虫、山、宀”，如“米鸡小院”“山羽堂”。属狗者喜“宀、心、月、肉、火”，如“心斋食屋”“月犬居”。属猪者喜“豆、米、艹、宀、口”，如“豆豚小馆”“草寮”。生肖字根入名，并非直白嵌“牛”“羊”字样，而是取偏旁部首或意象，藏而不露方为高明。
餐饮店高雅起名，第一条路子是借古典。从诗词、典籍、地名、古建筑中取字，天然带着文气。例如“鹿鸣宴”，取自《诗经·小雅》“呦呦鹿鸣，食野之苹”，有宴饮之乐，又含宾主相得之意。“山有木兮”四字，出自《越人歌》，适合做茶食或甜品铺子。“采薇”二字，出自《诗经》，清苦中带雅致，适合素食馆。“停云小馆”，取自陶渊明《停云》诗，有故人相待的意味，适合私房菜。“春在堂”，取自俞樾书斋名，暗含“春在堂前”之典，做江浙菜极佳。“晚晴轩”，取自李商隐“天意怜幽草，人间重晚晴”，做晚餐为主的餐馆，暮色中读来尤其温润。
第二条路子是就地取材。看店铺所处街巷、区域旧名、附近古迹。比如开在梧桐区，可取“桐荫里”；开在河边，可取“临河小馆”；开在旧城墙根，可取“城根食话”；开在桥畔，可取“桥西食单”。这些名字与地气相接，不浮不飘，食客路过时觉得熟悉，叫起来顺口。地名入名不是简单标注“某某路店”，而是取其风物意象。譬如杭州满觉陇一带，可取“陇上秋”，因当地桂雨闻名，三字既点地点，又点时节，还点香气。成都少城一带，可取“少城小味”，四字端庄，有旧时旗营街巷的余韵。苏州山塘街，可取“山塘七里”，暗含“七里山塘”的繁华旧梦。
第三条路子是取意不取字。不直接用古词，而是造一个画面或一种情境。比如“半日闲”，化用“偷得浮生半日闲”，做简餐茶食，让人一眼就觉松弛。“一席之地”，四字双关，既是谦词，又暗含“一席好菜”之意，做小馆子格外妥帖。“三时三餐”，取一日三时、一年三餐的日常感，做家常菜馆亲切自然。“灯火可亲”，出自汪曾祺笔下的人间烟火气，做深夜食堂或小酒馆，名字本身就像一句暖话。“食事处”三字，直接点明“食事”，但“处”字收得干净，比“餐厅”“饭店”雅得多。“一箪食”，取自《论语》“一箪食，一瓢饮”，做简餐面馆，朴素中带书卷气。
第四条路子是嵌字法。店主若有名中有佳字，可嵌入店名。比如店主名“云”，可叫“云上食”“停云居”“云来小馆”。店主名“月”，可叫“月见食堂”“月白风清”。店主名“竹”，可叫“竹影里”“竹露小馆”。这种名字带着个人印记，不易重名，且店主自己叫着有感情。若店主姓“沈”，可取“沈家小馆”，但“沈”字太直，不如拆字或谐音，如“沉碧轩”“枕流居”。“枕流”出自《世说新语》，有漱石枕流之典，清高自持，适合做文人菜。姓“陆”者，可取“陆离小馆”，借“光怪陆离”之象，做融合菜别有生趣。姓“白”者，可取“白露为霜”，出自《诗经》，做甜品或节气菜，雅到极致。
第五个技巧是字数与声调。高雅店名以二字、三字为上，四字次之，五字以上除非拆分成主副，否则难记。二字店名贵在简洁有力，如“停云”“采薇”“山止”“味庐”“听松”。三字店名最具韵律，如“鹿鸣宴”“桐荫里”“春在堂”“一席地”“月见山”。四字店名要有出处或画面感，如“灯火可亲”“山有木兮”“三时三餐”“一箪食处”。声调上，平仄相间最动听。比如“停云”（平平）稍显绵软，改成“停云小馆”（平平仄仄）便有了起伏。“鹿鸣宴”（仄平仄）响亮有节。“采薇”（仄平）轻快。“春在堂”（平仄平）柔和。避开三平或三仄连用，如“山花香”“月满楼”尚可，但“山花鲜”“月满楼头”之类便显拗口。末字最好用开口音或平声字，如“堂、馆、居、轩、楼、房、屋、舍、小、记、处、食”，读来有延伸感，不促不煞。末字忌用急促的入声字，如“一、七、八、十、客、色、月、雪”，收得太快，气口短，食客念店名时总觉得没说完，心里少一分圆满。
第六个注意是避讳与谐音。有些字面上好看，方言里却不雅。比如“食全食美”在普通话里没问题，在粤语或某些南方方言里，“食”与“蚀”同音，做生意的忌讳“蚀本”。“味全”二字，普通话尚可，但“全”在有些方言里与“贱”音近，不可不察。“一桶江湖”虽然豪迈，但“桶”字太粗，与高雅无关。“锅色天香”太俗，“面面俱到”太直，“饭醉团伙”太油滑。高雅不是拒人千里，而是干净、有回味、不轻浮。
第七个关键在搭配。店名定了，招牌字、门头底色、字体、灯光都要与名字气质相合。叫“停云小馆”，门头宜做旧木或灰砖，字用楷书或行书，灯光暖黄，不可用霓虹蓝紫。叫“鹿鸣宴”，招牌可用深胡桃木配铜字，灯光聚在字上，像古人宴席上的烛光。叫“一席之地”，门头宜小，字用细黑体或宋体，留白要多，不可大红大绿。名与相合，才能聚气；名相不合，气散而乱。比如“春在堂”三字清雅，若做成大红招牌配金色大字，便如书生穿了武夫铠甲，不伦不类。
第八个忌讳是跟风。一条街上若已有“某某小馆”“某某食堂”“某某食府”，你便不可再取同款后缀。名字扎堆，气场相冲，财气也被分薄。比如一条街有三个“小馆”，新店再叫“小馆”，便如第四房姨太太，再美也不出挑。可以换“舍”“居”“房”“屋”“处”“记”“堂”“楼”“轩”“阁”“斋”“局”“档”“铺”“家”“栈”“寮”“棚”“台”“廊”“庭”“院”“园”“里”“间”“隅”“角”“畔”“边”“外”“内”“上”“下”“前”“后”“左”“右”等字作结。这些字各有性情：“舍”字简朴，“居”字安稳，“房”字家常，“屋”字亲切，“处”字清冷，“记”字老派，“堂”字端方，“楼”字大气，“轩”字文雅，“阁”字幽深，“斋”字素净，“局”字市井，“档”字南派，“铺”字旧时，“家”字温情，“栈”字江湖，“寮”字山野，“棚”字粗放，“台”字高敞，“廊”字通透，“庭”字清旷，“院”字深静，“园”字丰饶，“里”字巷陌，“间”字禅意，“隅”字偏安，“角”字俏皮，“畔”字临水，“边”字随性，“外”字出离，“内”字包容，“上”字登高，“下”字亲地，“前”字向阳，“后”字藏幽，“左”字古礼，“右”字尚贤。选对了，店名便有自己的骨头。
第九个讲究是季节与节气。餐馆若做时令菜，名字里可藏季节意象。春季开业，可取“春在堂”“杏花天”“柳梢青”“陌上桑”。夏季开业，可取“荷风小馆”“竹露清”“夏木阴”“南薰堂”。秋季开业，可取“桂子香”“枫桥畔”“秋露白”“山月小”。冬季开业，可取“雪个居”“寒江雪”“松间照”“梅梢月”。若做二十四节气菜，可取“惊蛰食堂”“谷雨茶食”“白露为霜”“冬至小宴”。这些名字自带时间感，食客每来一次，就像赴一场时令之约。
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第十个法门是拆字与合字。有些汉字拆开有妙趣，如“食”字拆为“人”与“良”，做人良食，可叫“良人食”。“鲜”字拆为“鱼”与“羊”，做鱼羊火锅，可叫“鱼羊合鲜”。“香”字拆为“禾”与“日”，做米饭类简餐，可叫“禾日小馆”。“味”字拆为“口”与“未”，有“未入口先知味”之意，可叫“未味”。“汤”字拆为“氵”与“昜”，做汤品专门店，可叫“昜水汤房”。合字法如“林夕”合为“梦”，做甜品可叫“林夕小筑”，暗藏“梦”字。“山风”合为“岚”，做山野菜可叫“山风岚”。“古月”合为“胡”，胡姓店主可叫“古月小馆”。这种名字需要食客琢磨一下才恍然，一旦悟出便觉得妙，传播力极强。
第十一个要点是虚实结合。太实的名字如“张记川菜馆”“王大姐饺子”“老李烧烤”，实惠却不高雅。太虚的名字如“无何有”“太虚幻境”“云深不知处”，雅则雅矣，食客不知你卖什么。高雅的名字要虚中有实，实中有虚。比如“一碗烟火”，实写“一碗”，虚写“烟火”，做面馆炒菜馆皆宜。“半盏时光”，实写“半盏”，虚写“时光”，做茶食咖啡甜品皆可。“三寸月光”，实写“三寸”，虚写“月光”，做小酒馆或宵夜档极佳。“七分饱”，实写“七分”，虚写“饱”，做轻食简餐，名字本身就是饮食观。“十分春”，实写“十分”，虚写“春”，做江南菜或春季菜，明媚而不轻佻。
第十二个禁忌是生僻字。高雅不等于难认。有些店主为了显文化，取名“龘龘食府”“犇犇牛馆”“羴羴羊庄”“鱻鱻鱼铺”，字虽多口彩，但多数食客不会念，念不对便不传，不传则名不扬。名字是给人叫的，不是给人查字典的。生僻字一两个，且须是常见典籍里的雅字，如“翥、翚、翯、翙”之类，用在特定菜系尚可，用在寻常餐馆便是自设门槛。真要显文化，不如用常见字组出不常见的意境，比如“且停”“且食”“且慢”“且安”“且喜”，字字简单，意趣却深。
第十三个心法是留白。店名不是说明书，不必把菜系、口味、人均都写进去。留三分余地，食客才有想象空间。比如“南风知我意”，做粤菜，不写“粤”字，但“南风”已点明方位，“知我意”三字又显温情。“西楼月”，做晚餐酒馆，不写“酒”字，但“月”字自带夜饮之气。“东篱下”，做农家菜，不写“农”字，但“东篱”已含采菊之意。“北窗凉”，做凉菜冷食，不写“凉”字，但“北窗凉”三字已透爽意。好的店名像一扇半开的门，里面透出光与香，食客自会推门进来。
第十四个技法是叠字与复字。叠字有亲切感，复字有节奏感。比如“缓缓归”，出自“陌上花开，可缓缓归矣”，做慢食馆或下午茶，名字就是一句挽留。“慢慢食”，劝人慢食细品，做家常菜极好。“暖暖居”，做火锅或炖菜，温暖可亲。“青青子衿”，出自《诗经》，做年轻客群的轻食店，文气里带朝气。“悠悠我心”，与上句呼应，做甜品或茶饮，缠绵悠长。“日日是好日”，出自禅宗公案，做日式简餐或茶泡饭，名字本身就有禅意。“好好吃饭”，四字大白话，但放在门头上，比任何华丽辞藻都动人。复字如“一茶一饭”“一汤一菜”“一饮一啄”，对仗工整，有日常的庄重感。
第十五个诀窍是借光。借名人、名句、名画的势，但不可直白。比如借苏东坡，不叫“东坡肉馆”，而叫“明月几时有”，做江浙菜，暗含东坡词意。借齐白石，不叫“白石画馆”，而叫“蛙声十里”，做湖南菜，取自白石老人画题“蛙声十里出山泉”。借张岱，不叫“陶庵食府”，而叫“湖心亭看雪”，做杭帮菜或冬季锅物，清冷中见风骨。借《红楼梦》，不叫“大观园”，而叫“茄鲞小馆”，只取书中一味菜，食客里读过红楼的自会心一笑。借《金瓶梅》，不叫“西门食府”，而叫“葡萄架下”，取书中著名场景，做市井菜，有几分戏谑又不失雅趣。借光要借得含蓄，像月光照水，不直接说月，但满湖皆白。
第十六点要谈数字。数字入名，有节制地使用，可增韵律。比如“一”字最简，却有“唯一”“第一”“独一”之意。“二”字少用，但“二两小面”“二分明月”却有妙趣。“三”字常用，“三餐”“三时”“三味”“三秋”“三盏”皆雅。“四”字避讳较多，但“四季食事”“四时之味”可用。“五”字有“五味调和”之意，“五谷”“五香”“五色”皆可入名。“六”字有“六合”“六味”之典，“六如居”取自唐寅“六如居士”，做苏帮菜甚佳。“七”字有“七碗茶”“七分饱”“七夕小馆”。“八”字有“八珍”“八仙”“八宝”之谓。“九”字有“九秋”“九重”“九味”之雅。“十”字有“十方”“十全”之满。数字入名，宜小不宜大，宜奇不宜偶，宜简不宜繁。
第十七条思路是颜色。颜色字入名，可增画面感。“青”字最雅，“青禾”“青苔”“青衫”“青团”“青庐”“青云”皆可。“白”字最净，“白露”“白月”“白屋”“白丁”“白案”“白水”皆有味。“朱”字最贵，“朱霞”“朱门”“朱砂”“朱衣”带古意。“碧”字最清，“碧梧”“碧涧”“碧桃”“碧纱”皆美。“苍”字最古，“苍梧”“苍山”“苍耳”“苍浪”有野趣。“黛”字最幽，“黛山”“黛瓦”“黛眉”适合甜品或茶室。“玄”字最沉，“玄米”“玄月”“玄亭”有禅机。“素”字最淡，“素衣”“素心”“素味”“素笺”适合素食馆。“翠”字最鲜，“翠微”“翠竹”“翠袖”有生机。颜色字不要多用，一两个便够，多了便花哨。
第十八个技巧是气味与声音。餐馆名字可以有气味，如“桂香”“稻香”“荷香”“松烟”“兰气”“椒房”“橙花”“柚香”。可以有声音，如“听松”“听雨”“听雪”“闻钟”“闻笛”“闻莺”“煮雪”“煎茶”“沸泉”“鸣蛙”。气味与声音入名，让食客未进门先有感官预演。比如“听雨小馆”，雨天生意反而更好，因为名字就是邀请。“煮雪居”，做火锅或热饮，寒冬里尤其动人。“闻莺里”，做早茶或点心，春意盎然。“松烟食堂”，做熏制或炭火菜，有山野气。“桂香里”，做糖水或点心，甜香四溢。“椒房小宴”，做川湘菜，辛香扑面。
第十九个要点是副。主名高雅，副标点明业态，两者互补。比如“春在堂·江浙私房菜”“停云小馆·茶食酒肴”“鹿鸣宴·古法淮扬”“一席之地·家常味道”“灯火可亲·深夜食堂”“三时三餐·手作饭团”。副要短，三到五字，不可啰嗦。字体要比主名小，颜色要比主名浅，主次分明。有些店干脆不要副标，只留主名，靠门头小字或菜单说明业态，更显自信。若主名已经能看出业态，如“一箪食”“七分饱”“二两小面”，便不必再加副标，加了反而累赘。
第二十个禁忌是洋名与土名的冲突。有些店取中文雅名，旁边却加英文“lounge”“kitchen”“bistro”，不伦不类。高雅的中文名自带气场，不需要英文来抬身价。若一定要加，可用拼音或极简英文，如“TingYun”“LuMingYan”，但最好连拼音都不要，只留中文。门头若写“春在堂CHUNZAITANG”，便像给汉服配了运动鞋。真正的雅，是纯粹，是不必解释。
最后一点，名字定了之后，要默念、要书写、要看门头效果。默念十遍，看是否顺口；书写十遍，看是否顺手；做一块小样门头，站在街对面看，看是否顺眼。名字是给人叫的，叫得顺，传得远；写得顺，记得牢；看得顺，进得门。这三个“顺”字，是检验店名的最后一道关。
餐饮店的高雅名字，说到底不是比谁读的书多，而是比谁更懂人心。食客要的不过是一个愿意走进去的理由，一个愿意说给朋友听的名字，一个在夜色里远远望见就觉得温暖的招牌。把名字起好了，灶头的事，便成功了一半。